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保健酒市场:准备就绪了吗?

作者: 时间:2006年11月09日 信息来源:浙江民营企业网
    蓝哥智洋行销顾问机构 于斐

    保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊,不可抗拒的传递出新的信息,以往那种暴利时代一去不复返了,微利日子悄然而临,市场的规范考验着每个人的神经,要么调整适应,要么淘汰出局,过去那种粗放式运作手段幻想往昔暴利甜头的愿望不可能再有生存土壤了。

    这几年,介于保健品和白酒之间,或者具有保健概念添加了中药材的保健酒作为一个新的品类,其生存和出路在引发我们关注的同时也在发问:你准备就绪了吗?

    保健酒,作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间,我国曾长时间流行过白酒文化,因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道,但随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实不得不重新反思,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧,份额也在迅速扩大,手段上一改往日的单调和被动,开始在强势媒体上发出自身应有的声音。

    2005年,古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告标志着他们正改变区域消费习惯开始进军全国市场,据蓝哥智洋行销顾问机构掌握到的数据显示,保健酒的市场容量:2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元,由此可见,每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张,这应该是个利好消息。但前景良好的同时,许多中小型企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞,也许在他们看来,保健酒领域没有高深的科技背景,无非是酒基加中药,工艺简单,仿制容易,于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品,他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫,在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些都不可能撼动至今在消费心目中耕耘多年的诸如湖北劲酒和椰岛鹿龟酒,市场份额前两者加上浙江的致中和五加皮三大品牌约占10亿元左右。那是许多中小企业不可能实现的目标。

    微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日,保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润,寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。通过我们的调研发现,市场上的保健酒其功能主要有以下几种:

    (1) 滋阳壮阳,补肾强体

    (2) 延缓衰老,补寿益气

    (3) 腰酸腿疼,风湿舒筋

    (4) 滋容养颜,活血美肤

    这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品,为了求得生存和拓展,每家都在想方设法、绞尽脑汁,有的广告开道,有的体验促销,有的终端推广等等不一而足,屈指算来,保健酒发展至尽,经历了以下四个阶段:

    第一阶段:自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来,中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起,如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润,对应的症状比较简单。

    第二阶段:市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒,宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等,有的是药准字,有的是药健字,他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传,但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇,最终因导致了透支市场资源,急功近利引来争议,而不得不偃旗息鼓。

    第三阶段,品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心,充分激活潜在需求,随着生活节奏加快和健康意识的提高,喝白酒伤身的理念已是人所共知,保健酒以养生为宣传突破口,需求庞大,关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此,传播品牌,树立企业良好的形象,打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表,他们讲究规模化和精细化运作,突出差异化和个性化,渠道策略上也不同,前者突出餐饮,后者凸现送礼,彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理,注重品牌理念,因而迅速成为行业领军品牌。

    第四阶段:群雄纷争阶段。2001年以来,保健酒市场每年30%速度递增的现实,引发了一些强势资本,跨行业资本相继进入,欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼烟四起的状况,双方你来我往,各不相让。这期间,五粮液推出的龙虎酒,茅台推出的不老酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。据悉,万基集团、大印象集团等也在准备相继推出保健酒系列。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略,从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是,一些中小企业厂家为迎合部分利益,推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等,实在是哗众取宠。

    四个阶段的划分中我们不难看出,发展的过程其实也就是创新的过程,既然保健酒市场容量如此巨大,又事关健康大事,不可能没有相关的标准给予强制和加强。据了解,中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定:保健酒将和药品一样,在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定,厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。想必,真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头,但外来资本的强势进入还是会为这行业的发展带来一些,曙光。

    由于现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上,国家也在严格规范这行业的发展,在我们看来,要真正做到长线经营,保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食品认证是其确定行业地位和开展市场营销的有力保证。国家统计局总经济师姚景源先生认为:中国像前6年那样45%的工业利润率高增长时代恐怕要过去了,今后一段时间,恐怕是微利年景。微利年景或者微利时代的到来,预示着中国企业的管理热潮和创新热潮即将来临。现阶段,保健酒市场要真正实现跳跃式发展,我认为需要在三方面狠下功夫:

    (一)、产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手,据悉,五粮液保健品公司开发出了分男女性别的保健酒花酒,就如同饮料的“她”加“他”一样,倒不失是个吸引眼球的卖点。

    (二)、技术创新。就如同经济学家魏杰认为的那样,能带来新价值的任何技术变革都是技术创新,如果我们在核心技术方面一时难有突破,非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统渠道外,可以考虑开发新渠道来增强竞争力。

    (三)服务创新。保健品的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外,更要注重消费者人性化、个性化需求,服务创新的前提首先是服务理念要创新,其次是服务质量、服务标准。在微利时代,除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外,还可以整合现有资源优势,利用网络平台、电话销售、社区销售、数据库管理系统,强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。

    

    于斐先生,蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力的营销策划100人,世界策划人联合会(WSU)理事,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,全国知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯,服务过多个著名品牌。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。

    

    

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