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贺岁片营销战

作者: 时间:2011年12月28日 信息来源:FT中文网

    周二,部门集体买票看今年的贺岁大片《金陵十三钗》,一个向来很热衷看片活动的同事缺席了。

    他一本正经发来邮件,解释原因:“以下这篇妙评,倒尽了我看这部电影的最后一点胃口。”随文,附带了这篇评论的部分文字,以及全文链接。该评论发表在国内某个专业电影网站上,不少人跟帖,表示坚决不看该片。

    我曾经怀疑,口碑、影评这类东西对普通观众看电影的选择,到底会有多大的影响。事实证明,它的确会起作用,尤其是对你身边的这些人。

    一般来说,前3天的首个周末票房,都是非理性消费,多数是这部电影的宏大阵容、搏出位宣传取得的社会化效应。而此后1、2周的票房才会逐步体现口碑效应。

    年底贺岁大片都是砸钱重头戏,今年尤其遇上《金陵十三钗》和《龙门飞甲》分庭抗礼,互不相让,这场贺岁片大战从头到尾打了一场口碑营销的恶战。重中之重,就是如何控制传播口碑,不让任何负面消息影响票房。而一旦公映,所有观众都掌握了话语权,可控性就大大降低。

    提前看片的多是记者、网络上活跃的影评人、业内工作人员。为了不至于看完电影,出门就发一条恶评,各家电影公司的看片车马费都水涨船高,一度风传影评人的价码也涨到了一两千。最后的局面是,大多数人两片都看了,两片的情都领了,两边都得给面子。于是,两片登场肉搏前,微博上最热闹。最主流的影评无非都是说:《龙门飞甲》、《金陵十三钗》都值得一看,一个胜在3D技术,一个长于剧本故事讲述。

    《龙门飞甲》无疑傍上了大款,这样的舆论导向对它没什么坏处。虽然从电影本身来说,这二者完全不在同一个水平线上。倒是导演张艺谋,好不容易折腾出部像样的电影,却没能在口碑传播上绝对胜出,委实有些胸闷。

    12月15日,两片同天公映,首周末票房前者过1.4亿,后者过1.5亿,傍大款的效应非常明显。对过于轻敌、自信的《金陵十三钗》来说,这个成绩大大低于预期,它在第二周才逐渐体现出绝对优势。

    以微博为代表的口碑传播平台,其实是个公共社交场所。其中最活跃的无非是各种公关宣传、所谓的公知、影评人、媒体从业人士……绝大多数都是要靠传播途径获得利益、社交、虚荣价值的族群。关于一部关注度高的电影,到底有多少评论是真实的、有价值的,已经变成越来越难以分辨的事情。很多评论,你搞不清它是宣传辞令,是社交性礼尚往来,还是各种利益集团的之间的私愤,亦或是搏出位的投机份子……且不说,还有各个角落潜伏着的水军和五毛党。

    在这种情况下,迅速被败坏的是影评人的名声,因为他们叫“影评人”。中国内地其实有不少有见地、有学养的影评人,但是没有真正独立的影评人。大多数影评人靠不稳定的码字、撰稿为生,温饱尚且困难,如何能苛求他们一身傲骨,不为五斗米、不为权贵折腰?

    好的影评人应该被好的媒体圈养。全世界的人都会奉《好莱坞报道》、《纽约时报》、《银幕》等媒体的影评为电影风向标,甚至尊重这样的影评人可以偶尔有偏见、偶尔不理智。但在中国内地,是否有这样强势的媒体呢?

    现在,选择看某部电影,最聪明的做法是不看什么影评、评论。感兴趣就去电影院,所有别人的说法可能跟你看到的东西完全是两码事。在鱼目混杂、泥沙俱下的环境下,与其被别人忽悠,不如相信自己的判断。

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