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通灵珠宝沈东军:画出上升曲线

作者: 时间:2012年11月19日 信息来源:来源:

    作为珠宝界的老兵和新贵,无论购买波尔多红酒庄园、赞助柏林电影节,还是成为微博达人,沈东军都试图传递上流生活、历史传承和对文化的追求等复杂而又多元的个性因素。
    由其缔造的连锁珠宝品牌通灵珠宝(Tesiro),刚刚度过15 岁生日,凭借着比利时切工钻石和“传世翡翠”的战略定位,通灵珠宝股份有限公司(以下简称“通灵”)旗下已经发展了近300 家专卖店、专厅,实现连续多年30%-40%的稳步成长,拥有十几亿元的销售额。逐渐步入国内高端珠宝行列。
    沈东军人生事业的未来目标是把通灵珠宝带到像宝格丽如今在珠宝界拥有的地位,不必第一,一定独特。“其实,一款首饰,当你找到了独特的市场定位,你就没有了竞争对手,我们关注的是一个独特的人群,珠宝只是载体。”
    沈东军与珠宝结缘于15 年前,其岳父马崇仁先生1940年出生于翡翠之城—— 云南腾冲,1963 年毕业于昆明工学院地质系,是中国地质学专家,纵横珠宝市场40 多年,创立《形象翡翠学》学说,提出了“判别翡翠品质的六要素”,成为翡翠品质的鉴别准则,通灵珠宝的传世翡翠一直由“翡翠王”马崇仁亲自把关并鉴赏点评出具证书。
    在岳父的影响下,沈东军入了行。但玉石生意的局限性很快被他看在眼里,矿石被缅甸军政府所控制,货源没有保证且价格也不透明,产品很难上规模,而当时的珠宝商也大多以经营黄金饰品为主。沈东军陷入思考的时候,正逢钻石巨头戴比尔斯(De Beers)在中国展开一轮大规模钻石文化推广活动,沈东军问了自己一个问题,“十年后的消费者是戴黄金还是戴珠宝首饰,他们喜欢什么样的品牌?”
    当心中有了答案后,1997 年沈东军开始了一个钻石与翡翠商人的人生阅历。初入钻石行业,沈东军有着探险般的兴奋感,“20 年前,珠宝这个词都是在电影、电视、新闻里才看到,有一种神秘感,而我可以去经营它、销售它,感觉很崇高”。
    历史也有浪漫的一面,“钻石恒久远一颗永流传”这句经典的广告词,20 年来在古老的中国引发了意味深长的改变,今天钻石市场增长最强劲的一块—— 婚庆市场的主力消费者就是处于适婚年龄的80 后,“一颗永流传”已经成为新娘必备。虽然80 后的爱情价值观未必尽如广告所言,但其对钻石的消费观却毋庸置疑的就此建立起来。通灵也为此推出最新系列“穿越时空的爱”,来自同一颗钻石毛坯的两只钻戒,寓意一对恋人“本是同根生”的前世姻缘,成为钻饰中最畅销的品种。
    虽然十几年前沈东军敏锐把握了珠宝行业发展的大趋势,但入行伊始也走了一段弯路,当时中国市场上充斥了大量来自印度的廉价钻石,初级消费者也只知辨别钻石的大小和净度,检测证书上甚至没有切工的标准。钻石经营者都在打一个擦边球,有意强调大小而忽略切工的重要性。
    同样混迹于其间的通灵,在1998 年推出了革命性的钻石低价,成为当年南京价格战的始作俑者。“价格低到当时《东方时空》和《东方之子》都来采访我了,”回忆创业初期的故事沈东军自嘲地笑道,“当时的钻石价格极不透明,大商场和银楼里往往涨至五六倍,我逆其道而行之,确实在当时带来了很大的眼球效应,但也带来了一个很大的质疑,便宜没好货,利润也低。”
    价格战被沈东军称为通灵经历的第一次洗礼,转折在2001-2002 年间来临。2002 年比利时最具实力的钻石交易商EDT(Eurostar Diamond Traders) 在上海设立了办公室,来自比利时的钻石品质好、价格高,在中国却难于销售。其苦闷的中国代表姜杰,遇到了正图谋思变的沈东军,这一交往迅速催化了沈东军远离价格战、改变战术的决心,“我对市场的判断是一定会从价格战走向价值战。但当时很少有品牌意识到这一点,所有人都在打价格战,没有关注品质。”
    地产大亨恋情招惹了谁?EMBA躺着中枪上海东岸的普世价值:体面和安逸单伟健:时刻准备着 投资中国正当时去比利时EDT 总部考察回来之后,沈东军就挑起了钻石行业价值战的开端。作为世界四大传统钻石交易中心之一,比利时安特卫普以其精湛的切割工艺彰显优势,在之后相当长的一段时间内,通灵打出的核心广告语就是“优质切工钻石”,在从价格战走向价值战的过程中,“我们向消费者传递了一个非常好的信息,但同时也揭开了行业内一个天大的商业秘密,把切工做为一种重要概念提出来了。”

    钻石的迷人之处就在于其对光所产生的独特效果,钻石的色散功能高过其他一切宝石,可将白色光线分散成光谱内各个颜色,令钻石产生如火的感觉,精湛的切工可以完美释放这一特性,令钻石灼灼生辉,焕发诱人光彩,也直接影响着钻石30% 左右的价格。
    追求更好的钻石火彩,是所有钻石切割师追求的目标。上世纪初马歇尔· 托尔科夫斯基发明的57 个切面切工钻石至今仍占据大部分珠宝柜台。2009 年比利时切割师柯因· 冯· 伊士尔文,找到一种更优异的方法,89 个切面能让钻石火彩趋于完美,在钻石内部仿佛一团蓝色火焰在燃烧,这种切工也被命名为“蓝色火焰”。第一颗蓝色火焰切工钻石,如今被珍藏在比利时钻石博物馆;2010 年上海世博会,蓝色火焰切工钻石作为比利时革命性切工技艺,曾在比利时—— 欧盟馆展出。
    在这个阶段,优质切工不但一直是通灵的企业诉求,也逐步进入消费者的核心价值观。从2009 年5 月开始,通灵开始在中国销售“蓝色火焰”切工钻石,3 年多时间,累计 5 万颗的销量不但在中国市场炒红了通灵,沈东军也进入了比利时的上流权贵社会,成为在中国推广比利时钻石的代表人物。
    双方合作也不断在深入,2012 年9月12 日,EDT 及其关联机构宣布对通灵珠宝增资1.5 亿元人民币,此轮战略投资后,EDT 及其关联机构共拥有通灵珠宝15% 的股权。“通灵已经成为EDT 全球第一大合作伙伴,是EDT 在中国唯一投资的公司,而且这15% 的股份永远跟随大股东,只要我不卖,他们永远不会卖。”
    EDT 目前在DTC(Diamond TradingCompany,戴比尔斯旗下钻坯经销商)拥有两个看货商席位,在世界范围内为一些顶级名表和珠宝品牌诸如卡地亚、蒂芙尼、肖邦等提供钻坯,“EDT 对我们成长为一个奢侈品品牌有信心。”沈东军说,双方对未来发展的经营思路和理念很一致。当通灵走向全国,未来形成千家店面格局的时候,EDT 就是通灵品质和货源的保证。“通灵今后作为‘蓝色火焰’专利的拥有者,就会拉开和其他钻石经销商的距离,合作可以让我们做到原来做不到的事情。”
    经历了由切工而提升内涵的价值战后,5 年前通灵再一次转变,由强调价值转向情感传承,“为下一代而珍藏”被沈东军称作通灵的第三次洗礼。“对于珠宝,消费者表面上看是对价值的需求,实际上是一种情感需求—— 对爱的需求,是一种我要留什么东西给子孙后代的需求。”
    15 年间,与其说通灵珠宝经历了三次洗礼,不如说其完成了两次跳跃,当国际市场间钻石价格越来越透明的时候,珠宝商已经把更多的注意力转移到了品牌和设计的竞争上,如其他很多消费品一样,钻石行业的“品牌时代”已然来临了。对品质和格调都分外讲究的沈东军在珠宝的设计上尤其专注,不惜重金与意大利“天才设计师”安德烈·拉瑟里(AndreaRaselli)合作。
    站在世界舞台上和最顶级的珠宝商同台竞技,沈东军也正在走一条所有珠宝大亨都熟悉的路径,通过赞助柏林电影节、举办明星演唱会,进行钻石、红酒和明星交相辉映一系列的整合营销活动,“品牌要有核心价值主张,任何时候和活动都不能偏离主张,走奢侈品路线一定要这样。”
   

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