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零售商和营销商所不知道的(2)

作者: 时间:2019年11月15日 信息来源:

  然而,形式最简单的转换有其局限性,在过去的10年里,许多公司在门廊处安装了电子计数器,和记录器相连接,这就是所谓的转换率的即时换算。事实向来隐藏在细节的背后。男女在购物上有何不同?如果将一个孩子或一个美国人,又或者一个拉丁美洲人纳入观察又会有什么样的结果?

  门口的计数器智能地计算人数,但事实上,它却无法记录这样的事实:一个4口之家走出商店绝不会每人买一台大屏彩电。的确,有些功能更强大的计数机能够通过计算体重来辨识顾客性别,但是,其精确性我可不敢保证。安装了计数系统的公司多次给我们打电话,并且给出了3个月内的数据流,他们仍然想知道怎样才能将信息转化成一种持续、主动、切实可行的工具?对于商店的管理人员来说,转换率低是最让他们沮丧的事情,关于这一点,他们说:

  “我们的转换率确实较低,因为我们店门口多了一些无所事事的、消磨时间的顾客,可能你会注意到,我们旁边是一家厨具商店,它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顾客。”

  现在,仍有很多商人不知道何为转换率。转换率不是商学院里强调的一种商业评估方法,也不是利润率或者投资回报率,更不是货币供应或是其他什么东西;转换率完全是在描述商店里面发生的事情。还有一些其他方法也可用来评估商店里发生的事情。

  一次我问一位化妆品部的经理,女人在商店里真正用于购买化妆品的时间有多少。

  “噢,大约10分钟。”他说。

  “嗯。”我答道。但是,我们刚为他作完的研究表明,平均每个购物者在化妆品部用时为两分钟,而买了东西的购物者平均用时只有30多秒。再往大的范围看,包括排队付钱,每位顾客平均花在超市的时间为25分钟。在特大超级市场或综合购物中心,如美国的沃尔玛购物中心、欧洲的家乐福,或是南非开普敦的Pick n Pay连锁超市,每位顾客平均的购物时间为30分钟。这些都是我们用秒表测出来的。但是如果你单独去问一个顾客他在一家商店的停留时间,他的回答可能是一小时。在商业场所,时间通常被分为三类:真实的时间、感官时间,以及以上两种时间的合并。

  现在,对于一名顾客到底会买多少商品,在商店的选购时间(不包括排队等候的时间)是一个重要的决定因素,我们的研究结果已经多次验证了这两者之间的关系。如果一名顾客逛完了整个商店(至少是商店的大部分),边走边考虑买很多商品(即他看过、触摸过和想过这些商品),这就需要很长的时间。在我们调查的一家商店,每位购买者平均花费了9分29秒,而非购买者花费的时间为5分6秒。在一家玩具商店,购买者花的时间大于17分钟,非购买者则只用了10分钟。在某些商店,购买者花的时间是非购买者的3到4倍。

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