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优酷试水全媒营销

作者: 时间:2010年09月25日 信息来源:中国经济时报

    继与安徽电视台、湖南电视台启动“主题季”之后,优酷在“台网联动”战略上再下一城。

    8月8日,优酷联手此前独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司,试水双屏(电视+网络)联动营销。

    “未来,我们将在‘台网联动’方面做更多布局。”优酷高级运营副总裁魏明对中国经济时报表示。

    全媒营销

    优酷与未来广告有合作意向是在一年前。

    “中央电视台的两个专业频道,对于内容的管理越来越严格,对于经营方而言,如果把控不了收视率,就很难向客户保证广告的投放效果。所以,我们一直在考虑如何利用其他的平台将效果放大。”北京未来广告公司副总经理尹铁钢说,“奥运会之后,我们就开始帮助客户进行互联网广告投放,从那时起就与优酷有合作。今年,优酷不再是我们广告销售的渠道,而是合作方。”

    优酷与未来广告将如何展开全媒营销?魏明借用足球“四三三”阵型作比喻:4个后卫双方各出2个,其中未来广告2个——赛事资源/组委会资源+电视剧资源,优酷2个——赛事资源+电视剧资源。

    双方的合作模式构成“三名中场”,名为“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”是指优酷和未来广告资源的互补性叠加,为客户提供全媒体时代的一站式服务;“乘法”是指以未来广告的电视资源或赛事资源为依托,由优酷在线上进行播出前的预热和互动,形成二次传播效应;“立方”是指整合未来广告和优酷共有的电视剧资源或赛事资源,通过电视、网络和线下活动的立体推广,为客户提供全面的整合传播平台。

    双方派出的“3个前锋”合作产品为:加法产品,如未来广告《黄金强档》特约播映+优酷《黄金强档》剧场冠名;乘法模式,如优酷提前为CCTV-8下半年播出的某部电视剧在网上做宣传,通过拍摄花絮、街头采访等方式制造热点话题;立方模式,如针对中国网球公开赛和上海ATP1000大师赛等网球赛事,优酷和未来广告联手启动“网球季”的宣传计划和产品包装方案。

    “在媒体多元化发展过程中,网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系,而是合作和互补的关系。作为媒体的经营者,我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理,把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系上来。”北京未来广告有限公司总经理张勇表示。

    广告主的心思

    对于优酷与未来广告联手试水全媒营销,不少国内、国际主流的品牌客户已经表现出很大的兴趣。比如,优酷今年和未来广告联合在优酷上同步推出《黄金强档》剧场,就由柏氏、美肤宝、法兰琳卡联合赞助。

    伽蓝集团对外事务高级总监郑小丹表示,视频网站的互动性有助于加强集团旗下美素等四个品牌与用户的沟通,品牌的传播平台愈加丰富,“但是,我们希望有契合度更高的合作,植入广告会是趋势。明年伽蓝将增加互联网广告的投放。”

    除了视频网站的互动性,广告主更看中视频网站庞大的用户数,这对其塑造品牌大有裨益。从2006年网络视频元年开始,截至目前,在国内4.2亿的网民里已有超过3亿的用户上视频网站,网络视频已经是中国互联网的主流应用之一。

    易观智库《2010年第二季度中国互联网广告市场监测报告》显示,今年二季度中国互联网广告市场规模达到59.5亿元,环比增长43%,同比增长57%。中国互联网广告市场回升迅速。

    “其中,视频营销已受到广告主的认可,视频行业逐渐进入良性循环的阶段。”优酷网总裁古永锵说,而与未来广告携手,优酷除了能获得更多优质广告客户,也能通过CCTV-5及CCTV-8获得更多的内容资源。

    “选择优酷和未来广告的打包产品,广告主有两种成本是相对减少的:沟通成本与制作成本。”尹铁刚表示。对于这一点,郑小丹很感兴趣。

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